[MadTech 101] 광고를 사람이 직접 사지 않는 시장, AdCP와 Apostra가 바꾸려는 미디어 바잉 구조

[MadTech 101]

광고 구매의 다음 자동화는 입찰 속도보다 브리프, 제안, 승인과 측정의 구조에서 시작되고 있다. AdCP와 Apostra는 사람이 직접 여러 플랫폼과 판매자를 오가는 일을 에이전트에게 넘기면서도 목표·예산·승인권은 사람이 통제하는 시장을 만들려 한다.

AdCP와 Apostra가 바꾸려는 미디어 바잉 구조

2026년 9월 23일, Scope3는 회사 이름을 Apostra로 바꾸고 광고 거래의 중심을 에이전틱 광고로 옮겼다. 회사가 그리는 그림은 비교적 명확하다. 광고주는 캠페인 목표, 대상 고객, 예산, 브랜드 규칙을 브리프에 넣는다. 구매 에이전트는 여러 판매 에이전트에게 이를 전달해 광고 기회를 찾고 제안을 비교한다. 선택된 제안은 미디어 구매안이 된다. 사람은 정해둔 승인 조건에 따라 검토하거나 자동 집행을 허용한다.

언듯보면 사람이 광고를 사는 일이 줄어드는 시장이다. 다만 사람의 판단이 사라지는 구조는 아니다. 반복적인 플랫폼 이동, 제안 수집, 비교, 설정 변경을 에이전트가 맡는 대신 무엇을 목표로 삼을지, 얼마까지 자동 집행을 허용할지, 어떤 매체와 조건을 제외할지 같은 결정은 더 명시적으로 설계해야 한다.

이 변화는 기존 프로그래매틱 광고의 자동입찰과도 다르다. 실시간 입찰은 이미 오래전부터 사람이 모든 노출을 직접 고르지 않아도 되게 만들었다. 에이전틱 미디어 바잉이 추가하려는 것은 그보다 앞단의 업무다. 브리프를 읽어 후보 매체를 발견하고 판매자의 설명과 조건을 비교한 뒤 제안을 조정하는 과정까지 기계가 맡기 시작한다.

마케팅 AI 사용

86%

IAB Europe 2026 조사

1년 내 에이전틱 구매 확대 예상

58%

운영 사용 또는 일정 규모 예상

AI 거버넌스 책임자 지정

78%

공식 책임자 보유 응답

현재 광고 운영 AI 성과

2.76 / 5

기대와 운영 성숙도의 간극

Scope3는 왜 Apostra로 이름을 바꿨나

Apostra의 공식 발표에서 먼저 눈에 들어오는 것은 사업의 중심이 바뀌었다는 점이다. Scope3는 탄소배출과 미디어 품질 측정에서 출발했지만 Apostra는 광고주·매체사·에이전트가 만나는 거래 환경을 전면에 놓는다. 회사는 미국, 영국, 남아프리카공화국, 브라질, 네덜란드, 프랑스 등에서 디스플레이, 커넥티드 TV(Connected TV, CTV), 오디오, 옥외광고 캠페인이 이미 운영되고 있다고 밝혔다.

구매 흐름도 기존 플랫폼 화면 중심의 작업과 다르게 설계됐다. 광고주는 목표, 대상 고객, 예산을 담은 하나의 브리프를 만든다. 구매 에이전트는 이를 한 판매자 또는 여러 판매자에게 보내 돌아온 제안을 비교해 초안 미디어 구매안을 만든다. 사람이 검토해야 하는 조건은 별도로 설정한다.

판매 측도 비슷하다. 매체사는 판매 가능한 형식, 대상 고객, 패키지, 가격과 업무 규칙을 판매 페이지(storefront)에 올린다. 판매 에이전트가 광고주의 브리프에 맞는 제안을 구성한다. Apostra는 판매 담당자와 운영팀을 없애는 구조라고 설명하지 않는다. 가격과 관계, 예외 승인은 사람이 통제하고 에이전트는 모든 요청에 일일이 대응하기 어려운 반복 업무를 맡는다는 설명에 가깝다.

가격 체계는 이 회사가 어디에서 수익을 만들려는지 보여준다. Apostra는 미디어비의 일정 비율을 수수료로 가져가지 않는다고 밝혔다. 현재 판매 측에서는 Intelligence Unit(IU)이라는 단위로 완료된 업무를 과금한다. 광고주가 쓰는 구매 측 지능 기능은 아직 베타 단계다. 현재의 0% 미디어비 정책을 장기적인 전체 수익모델로 확대해 해석하기보다 거래 금액 자체보다 지능과 완료 업무에 과금하려는 방향으로 보는 편이 안전하다.

EVIDENCE NOTE

Apostra의 기능 범위, 운영 국가와 가격 구조는 회사 공식 자료 기준이다. 실제 광고주의 성과 개선이나 시장 전체의 채택 수준을 뜻하지 않는다.

AdCP란 무엇인가: 에이전트가 광고를 거래할 때 쓰는 공통 언어

광고 맥락 프로토콜(Ad Context Protocol, AdCP)은 인공지능(Artificial Intelligence, AI) 에이전트가 광고를 발견하고 계획하며 사고팔고 측정하기 위해 사용하는 개방형 업무 표준이다. AgenticAdvertising.org가 이를 발행해 관리한다. 핵심은 특정 광고 플랫폼의 화면을 자동으로 눌러주는 기능보다 서로 다른 시스템의 에이전트가 같은 광고 업무를 이해하도록 공통 언어를 만드는 데 있다.

AdCP는 광고 업무를 과업 단위로 정의한다. 구매 에이전트는 광고 상품을 찾고 신호를 조회하며 미디어 구매안을 만들고 수정한다. 판매 에이전트는 자신이 가진 상품, 가격, 조건과 대상 고객 정보를 설명한다. 크리에이티브와 신호도 별도 영역으로 나뉜다.

통신 방식과 광고 업무 표준도 구분해야 한다. 모델 컨텍스트 프로토콜(Model Context Protocol, MCP)과 에이전트 간 프로토콜(Agent2Agent, A2A)은 에이전트가 도구나 다른 에이전트와 통신하는 일반 계층에 가깝다. AdCP는 그 위에서 광고에 필요한 데이터와 과업을 정의하는 수직 영역 표준이다. 같은 AdCP 업무 데이터를 MCP나 A2A로 전달한다는 의미다.

OpenRTB와 무엇이 다른가: 입찰보다 긴 시간축을 다룬다

OpenRTB는 개별 광고 노출 기회를 실시간으로 거래하기 위한 프로토콜이다. 수요자 플랫폼(Demand-Side Platform, DSP)과 공급자 플랫폼(Supply-Side Platform, SSP)이 같은 형식으로 입찰 요청과 응답을 주고받게 만들면서 프로그래매틱 시장의 규모를 키웠다.

AdCP가 풀려는 문제는 다르다. 어떤 노출에 지금 얼마를 입찰할지보다 어떤 광고 기회를 후보군에 넣을지, 그 기회가 왜 캠페인 목표에 맞는지, 어떤 조건으로 거래할지를 더 긴 시간축에서 다룬다. 실제 집행 단계에서는 AdCP로 협의한 미디어 구매가 기존 OpenRTB나 다른 광고 인프라를 거친다. 기존 프로토콜을 없애는 구조보다 그 위에 새로운 의사결정 계층을 얹는 구조에 가깝다.

여기에 IAB Tech Lab의 에이전틱 광고 관리 프로토콜 체계(Agentic Advertising Management Protocols, AAMP)도 함께 봐야 한다. AAMP는 하나의 프로토콜이라기보다 기존 IAB 표준과 새 사양, 구매·판매 에이전트용 소프트웨어 개발 키트(Software Development Kit, SDK), 에이전트 레지스트리를 묶는 상위 이니셔티브다. 9월 22일 공개된 AAMP 3.0은 OpenProposal을 추가해 제안요청서(Request for Proposal, RFP)부터 제안 비교, 협상, 구매 약정 직전까지의 업무를 표준화하려 한다. OpenProposal은 2026년 10월 22일까지 공개 의견을 받고 있다.

두 접근은 같은 문제 공간에서 일부 겹치지만 출발점은 다르다. AdCP는 광고 에이전트가 공통 과업과 데이터를 주고받는 수직 거래 표준을 만들려 한다. AAMP는 OpenDirect, AdCOM, Deals API 등 이미 쓰이는 IAB 표준을 에이전트 업무에 연결하는 연속성을 강조한다. 지금 단계에서 어느 한쪽이 시장 표준으로 확정됐다고 볼 근거는 없다.

구분	OpenRTB	AdCP	AAMP 3.0
주요 역할	실시간 입찰 요청·응답	에이전트의 광고 탐색·계획·거래·측정 과업	기존 IAB 표준과 에이전트 업무의 연결
대표 단위	노출 기회와 입찰	브리프·상품·신호·미디어 구매	OpenProposal·OpenDirect·AdCOM·Deals API 등
시간축	밀리초 단위 실행	탐색에서 거래·최적화까지	RFP·제안부터 기존 실행 인프라 연결까지
현재 관찰 포인트	기존 프로그래매틱 실행 인프라	광고 전용 에이전트 상호운용성	기존 표준의 연속성과 신뢰·거버넌스

표에서 읽어야 할 지점: AdCP와 AAMP 3.0을 OpenRTB의 차기 버전처럼 보면 구조를 잘못 이해하게 된다. 현재 흐름은 실시간 입찰 엔진을 없애기보다 그 위에 탐색·제안·승인·협상을 맡는 에이전트 계층을 추가하는 방향에 가깝다.

사람이 줄어드는 곳과 더 중요해지는 곳은 다르다

미디어 바이어가 하는 일을 하나로 묶으면 변화가 과장된다. 실제 업무는 목표 설정, 매체 탐색, 가격 비교, 거래 조건 협의, 플랫폼 설정, 예산 조정, 브랜드 안전 기준(brand safety), 성과 측정과 보고로 나뉜다. 이 가운데 구조화하기 쉬운 반복 업무부터 에이전트가 가져갈 가능성이 높다.

Apostra의 구매 흐름에서는 하나의 브리프를 여러 판매자에게 보내 제안을 비교하고 초안 미디어 구매안을 만든다. 매체사 입장에서는 판매 에이전트가 브리프를 받아 상품과 가격을 제안하고 규칙 안에서 조건을 조정한다. 사람이 직접 여러 화면과 이메일을 오가는 업무는 줄어들 가능성이 있다.

반대로 사람이 정해야 하는 항목은 더 선명해진다. 캠페인이 어떤 사업 목표를 우선하는지, 자동으로 움직이는 예산 한도는 얼마인지, 어떤 카테고리와 환경은 제외할지, 어느 조건부터 사람이 승인할지, 성과의 원천 데이터는 무엇인지가 사전에 정의돼야 한다.

광고 플랫폼 운영 관점에서 보면 익숙한 문제다. 자동입찰에서도 목표 이벤트와 학습 조건이 잘못 잡히면 알고리즘은 빠르게 엉뚱한 방향으로 최적화한다. 에이전틱 미디어 바잉에서는 여기에 제안 평가와 매체 선택 권한까지 더해진다. 운영의 중심이 화면 조작에서 권한 설계와 감사 가능성으로 옮겨가는 이유다.

시장 신호는 커졌지만 운영 성숙도는 아직 낮다

AgenticAdvertising.org는 2025년 10월 16일 LG Ads 인벤토리를 대상으로 실제 비용이 오간 첫 에이전트 간 미디어 바이가 이뤄졌다고 설명한다. 크리에이티브, 타기팅, 승인에 AI 에이전트가 관여했고 사람의 감독도 포함됐다는 것이 협회 측 설명이다. 이 사례는 기술이 실제 거래 단계에 들어갔다는 근거지만 시장 전체의 채택 규모를 보여주는 수치는 아니다.

IAB Europe의 2026년 조사에서는 응답자의 86%가 마케팅에 AI를 사용한다고 답했다. 58%는 에이전틱 광고 구매가 1년 안에 운영 단계 또는 일정 규모에 이를 것으로 예상했다. AI 거버넌스의 공식 책임자를 지정했다는 응답도 78%였다. 관심과 투자는 이미 실험 단계를 넘어가고 있다.

그렇다고 현재 성과가 같은 속도로 따라온 것은 아니다. AI의 광고 운영 성과를 평가한 평균 점수는 5점 만점에 2.76이었다. 광고·마케팅 전용 AI 가이드라인을 갖고 있다는 응답은 48%에 그쳤다. 기대와 운영 준비 사이에 간극이 남아 있다.

AdCP 공개 레지스트리도 비슷한 모습을 보여준다. 2026년 9월 30일 확인 기준으로 등록 에이전트는 32개였다. 판매 27개, 구매 1개, 크리에이티브 1개, 신호 3개로 나뉘었다. 측정과 거버넌스 유형은 0개로 표시됐다. 전체 시장을 대표하는 수치는 아니다. 공개 레지스트리의 현재 상태만 보여주는 스냅샷이지만 판매 측 구현이 구매 측보다 먼저 늘어나고 있다는 점은 확인된다.

AgenticAdvertising.org 자체도 아직 이 시장이 초기 단계이고 표준과 거버넌스가 작성·검증되는 중이라고 밝힌다. 데모가 가능하다는 사실과 대규모 광고 예산을 안정적으로 맡겨도 된다는 판단은 구분해야 한다.

광고주와 대행사가 먼저 정할 다섯 가지

에이전틱 미디어 바잉을 검토한다면 제품 선정 전에 운영 규칙부터 점검하는 편이 낫다. 첫 번째는 목표다. 클릭, 전환, 신규 고객, 매출, 마진, 브랜드 효과 가운데 무엇을 우선할지 명시해야 한다. 에이전트가 최적화할 기준이 모호하면 자동화 속도만 빨라진다.

두 번째는 예산과 승인권이다. 어떤 금액과 조건까지 자동 집행을 허용할지, 언제 사람이 개입할지 정해야 한다. 세 번째는 브랜드 규칙과 거래 제한이다. 제외 카테고리, 브랜드 안전 기준, 지역, 빈도, 데이터 사용 제한을 에이전트가 읽고 집행할 수 있는 규칙으로 바꿔야 한다.

네 번째는 기록과 감사다. 어떤 판매자를 발견했고 어떤 제안을 비교했는지, 왜 특정 안을 선택했고 누가 승인했는지를 나중에 재구성할 수 있어야 한다. 다섯 번째는 측정 독립성이다. 구매를 결정한 시스템이 제시한 성과만으로 다시 그 시스템을 평가하면 기존 광고 플랫폼에서 익숙했던 이해상충이 반복될 위험이 있다. 광고 서버, 고객관계관리(Customer Relationship Management, CRM) 시스템, 매출 데이터처럼 독립적으로 대조할 기준을 마련해야 한다.

CHECKLIST

캠페인 목표를 에이전트가 해석할 만큼 구체적으로 정의했는가?
자동 집행 예산과 사람 승인이 필요한 예산의 경계가 있는가?
브랜드 안전 기준과 제외 조건이 실행 규칙으로 연결되는가?
에이전트의 제안·변경·승인 이력을 나중에 감사할 수 있는가?
성과를 구매 시스템 밖의 데이터로도 검증하는가?

다음에 볼 숫자는 에이전트 수보다 실제 운영 지표다

AdCP와 Apostra가 흥미로운 이유는 AI가 광고 문구를 만드는 단계를 넘어 거래 상대를 찾고 제안을 비교하며 실제 미디어 구매안을 만드는 단계로 이동하고 있기 때문이다. 다만 지금은 사람을 없애는 기술보다 사람이 직접 처리하던 거래 업무를 소프트웨어 규칙으로 옮기는 기술에 가깝다.

다음에 확인할 지표도 데모 횟수나 에이전트 등록 수에 그쳐서는 안 된다. 실제 구매 에이전트가 얼마나 늘어나는지, 자동 승인 한도 안에서 집행되는 예산 비중이 얼마나 되는지, 에이전트가 만든 결정 기록을 광고주와 대행사가 감사 가능한지, 플랫폼 성과가 CRM·매출·마진 같은 사업 지표와 연결되는지를 봐야 한다. 이 숫자들이 움직여야 에이전틱 미디어 바잉이 새로운 인터페이스를 넘어 새로운 운영 체계가 됐다고 판단할 근거가 생긴다.

Summary

Apostra와 AdCP가 보여주는 변화는 사람이 광고 구매에서 사라지는 미래보다 미디어 바잉의 운영 인터페이스가 바뀌는 과정에 가깝다. OpenRTB가 대규모 실시간 입찰을 표준화했다면 AdCP는 브리프·상품 탐색·제안·거래·측정을 에이전트가 다룰 공통 업무 언어로 만들려 한다. IAB Tech Lab의 AAMP 3.0도 같은 문제 공간에서 기존 광고 표준과 에이전트 업무를 연결하고 있다. 광고주와 대행사가 지금 먼저 정할 것은 모델 선택보다 목표, 예산 권한, 브랜드 규칙, 감사 기록, 독립 측정이다.

FAQ

자주 묻는 질문

Q. AdCP는 OpenRTB를 대체하나요?

현재 공개된 구조만 보면 대체 관계로 보기 어렵다. OpenRTB는 실시간 광고 노출의 입찰 요청과 응답을 다루고, AdCP는 에이전트가 광고 상품을 발견하고 제안을 주고받아 미디어 구매를 만들고 관리하는 업무 계층을 다룬다. AdCP로 협의한 거래가 기존 OpenRTB 기반 인프라에서 실행되는 구조도 가능하다.

Q. Apostra를 쓰면 사람이 광고 구매에서 빠지나요?

Apostra가 공개한 설계에서는 사람이 목표, 예산, 제외 조건, 승인 임계치를 정한다. 에이전트는 그 범위에서 탐색·비교·제안·거래 업무를 맡는다. 자동화 범위는 조직이 어떤 권한 규칙을 설정했는지에 따라 달라진다.

Q. AdCP와 MCP는 같은 프로토콜인가요?

같은 역할은 아니다. MCP는 AI가 외부 도구와 데이터에 연결하는 범용 통신 계층이며, AdCP는 광고 업무에 필요한 데이터와 과업을 정의한다. AdCP의 업무 데이터를 MCP나 A2A로 전달할 수 있다.

Q. 지금 광고주가 AdCP를 바로 도입해야 하나요?

모든 광고주가 서둘러 도입할 단계라고 보기는 어렵다. 먼저 현재 미디어 운영에서 목표 정의, 예산 권한, 승인 절차, 브랜드 안전 규칙, 측정 데이터가 얼마나 명확한지 확인하는 편이 낫다. 이 기준이 정리돼 있어야 에이전트 자동화의 효과와 위험을 함께 평가할 수 있다.

TERMINOLOGY

본문의 주요 용어

용어	뜻	실무자가 볼 지점
에이전틱 광고	AI 에이전트가 광고주나 매체사를 대신해 계획·탐색·거래·최적화 업무를 수행하는 방식	자동화 범위보다 권한과 승인선을 먼저 정해야 한다.
AdCP	광고 업무를 에이전트가 공통 형식으로 주고받도록 정의한 개방형 표준	실시간 입찰 표준과 다른 업무 계층을 다룬다.
OpenRTB	개별 광고 노출 기회를 실시간 경매로 거래하는 표준	에이전트 계층이 생겨도 실행 인프라로 남을 수 있다.
AAMP	IAB Tech Lab이 기존 광고 표준과 새 에이전트 사양·SDK·레지스트리를 묶어 추진하는 체계	AdCP와 일부 문제 영역이 겹치지만 단일 프로토콜로 보면 안 된다.
MCP / A2A	에이전트가 도구·데이터·다른 에이전트와 통신하는 범용 계층	AdCP의 광고 업무 데이터를 운반하는 통신 방식으로 쓰일 수 있다.

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