[Trend & Event] 베트남 라이브커머스에서 KOL까지 책임을 묻는다?

[Trend & Event]

베트남은 라이브커머스를 단순한 콘텐츠가 아니라 거래 과정으로 보기 시작했다. 중요한 변화는 KOL이라는 이름을 규제한다는 데 있지 않다. 누가 상품을 설명하고, 누가 구매 링크를 만들며, 잘못된 정보가 나왔을 때 누가 멈춰야 하는지 책임선을 더 분명하게 그었다는 데 있다.

동남아시아 마케팅 자료를 보다 보면 한국에서는 상대적으로 낯선 단어 하나가 자주 등장한다. 핵심 오피니언 리더(Key Opinion Leader, KOL)다. 이름은 거창하지만 개념부터 어렵게 생각할 필요는 없다.

KOL은 특정 분야나 대중에게 강한 영향력을 가진 사람을 부르는 마케팅 용어다. 유명 연예인일 수도 있고, 뷰티·패션·육아·게임·테크처럼 특정 분야에서 신뢰를 쌓은 크리에이터일 수도 있다. 팔로워 수만 많은 사람이 아니라 “이 사람이 추천하면 한 번 더 알아보겠다”는 신뢰가 중요한 자산이다.

여기까지는 우리가 익숙한 인플루언서 마케팅과 크게 다르지 않아 보인다. 차이는 KOL이 라이브커머스와 제휴 마케팅 안으로 들어오면서 나타난다. 콘텐츠를 만드는 사람이 상품을 설명하고, 실시간 질문에 답하고, 할인코드나 구매 링크까지 연결하면 그 사람은 더 이상 광고 화면 속 인물로만 남지 않는다.

먼저 기억할 한 가지

KOL은 베트남 전자상거래법의 법적 직함이 아니다. 법은 사람이 KOL로 불리는지를 따지기보다 실제로 라이브 판매를 진행했는지, 제휴 링크를 통해 상품을 소개했는지처럼 수행한 역할에 따라 책임을 나눈다.

KOL은 인플루언서와 무엇이 다른가

인플루언서는 소셜미디어에서 다른 사람의 관심이나 행동에 영향을 미치는 사람을 넓게 부르는 표현이다. KOL은 이 가운데 특정 분야의 전문성, 인지도 또는 권위를 강조할 때 사용하는 업계 용어에 가깝다.

따라서 둘 사이에 법이나 국제 표준으로 정해진 선명한 경계가 있는 것은 아니다. 실제 캠페인에서는 같은 사람을 인플루언서라고 부르기도 하고 KOL이라고 부르기도 한다. 중요한 것은 이름보다 그 사람에게 무엇을 맡기는가다.

실제 활동	마케팅에서는	전자상거래에서는 볼 지점
브랜드 콘텐츠에 출연한다	KOL·인플루언서	광고 내용과 별도 관련 규정 확인
라이브에서 상품을 설명하고 주문을 유도한다	KOL·라이브 호스트	라이브 판매 진행자 역할
추천 링크·코드로 구매를 연결한다	KOL·크리에이터	제휴 마케터 역할
라이브 판매와 제휴 링크를 모두 운영한다	KOL 한 명	여러 역할의 책임이 겹칠 수 있음

이 차이를 기억하면 이번 베트남 규제를 이해하기가 훨씬 쉬워진다. 질문은 “KOL인가?”가 아니다. 그 사람이 실제 거래 과정에서 무엇을 했는가?다.

SEA에서 KOL은 왜 단순 광고 모델보다 커졌나

동남아시아(Southeast Asia, SEA) 시장에서는 이 질문이 특히 중요하다. 영상 시청과 상품 발견, 추천, 구매가 빠르게 붙어 있기 때문이다.

Google이 e-Conomy SEA 2024를 인용해 공개한 자료를 보면 비디오 커머스는 SEA 전자상거래 총상품거래액(Gross Merchandise Value, GMV)의 20%를 차지했다. 2022년에는 5% 수준이었다. 조사에서는 온라인 쇼핑객의 40% 이상이 구매 판단에 비디오 커머스를 활용한다고 답했다.

이 숫자가 의미하는 것은 영상 광고가 많아졌다는 것만이 아니다. 소비자의 구매 경로 자체가 짧아지고 있다는 뜻에 가깝다.

SEA에서 달라진 구매 장면

기존 · 광고를 본다 → 검색한다 → 쇼핑몰에 간다 → 비교한다 → 구매한다

비디오 커머스 · 영상을 본다 → 설명을 듣는다 → 질문한다 → 링크를 누른다 → 구매한다

이 구조에서 KOL은 미디어와 판매 사이에 위치한다. 상품을 처음 알게 만드는 사람인 동시에 사용법을 설명하고, 소비자의 의심을 풀어주며, 구매 링크를 제공하는 사람이 될 수 있다.

바로 이 지점 때문에 영향력과 책임을 분리하기가 어려워진다. 매체 지면에 출연한 광고 모델과 달리, 라이브 진행자는 소비자와 실시간으로 대화하면서 상품 정보를 직접 만들어낸다.

베트남 전자상거래법은 무엇을 바꿨나

베트남 전자상거래법(Law No. 122/2025/QH15)은 2026년 7월 1일부터 시행됐다. 법의 특징 가운데 하나는 라이브 판매와 제휴 마케팅을 별도 영역으로 두고 플랫폼, 판매자, 라이브 판매 진행자(sales livestream host), 제휴 마케터(affiliate marketer)의 책임을 구체적으로 나눴다는 점이다.

라이브 판매 진행자는 플랫폼에서 직접 등장해 상품이나 서비스를 소개하면서 주문이 이뤄지도록 하는 사람으로 정의된다. 제휴 마케터는 링크나 추천 코드 등을 통해 디지털 플랫폼에서 상품이나 서비스를 소개하는 사람이다.

WHAT CHANGED

플랫폼 · 라이브 진행자의 신원을 확인하고, 신고·불만 처리 수단을 제공하며, 라이브 영상·음성 데이터를 최소 1년 보관해야 한다.
판매자 · 라이브 전에 해당되는 사업 요건과 상품 품질 관련 증빙을 진행자에게 제공해야 한다. 광고 내용의 사전 확인이 필요한 상품·서비스라면 관련 확인 문서도 제공해야 한다.
라이브 판매 진행자 · 필요한 자료를 받지 못하면 협업을 거절해야 하며, 상품의 용도·원산지·품질·가격·프로모션·보증 등에 대해 허위 또는 오해를 일으키는 정보를 제공해서는 안 된다.
제휴 마케터 · 신원 확인에 필요한 정보를 제공하고, 위법 상품·서비스와 연결된 링크를 제거해야 한다.

여기에서 KOL이라는 단어가 다시 중요해진다. KOL이 법에 별도 직업군으로 등장해서가 아니다. 한 명의 KOL이 실제 캠페인에서 여러 법적 역할을 동시에 수행할 가능성이 있기 때문이다.

예를 들어 뷰티 KOL이 라이브 방송에서 제품 효능과 할인 조건을 설명하고, 방송 아래 자신의 추천 링크까지 붙인다고 해보자. 마케팅팀 눈에는 한 명의 크리에이터다. 운영 관점에서는 라이브 판매와 제휴 마케팅이라는 서로 다른 활동이 한 사람에게 겹쳐 있다.

한국 브랜드의 문제는 계약서보다 ‘정보가 이동하는 과정’에서 생긴다

한국 브랜드가 베트남에서 현지 유통사와 마케팅 대행사를 거쳐 KOL 캠페인을 집행하는 장면을 생각해보자. 본사가 제품 설명을 전달하고, 유통사가 현지 판매 조건을 붙이며, 대행사가 이를 KOL용 브리프로 바꾼다.

방송이 시작되면 상황은 더 복잡해진다. 시청자가 예상하지 못한 질문을 하고, 진행자는 즉석에서 답한다. 쿠폰이 변경될 수도 있고 제휴 링크가 새로 생길 수도 있다.

따라서 책임 문제는 계약서에 “제품 정보는 정확하게 설명한다”는 문장을 넣는 것으로 끝나지 않는다. 제품 정보와 증빙자료가 실제 방송을 하는 사람까지 제대로 전달되는지가 중요하다.

AgencyTimes · Role-to-Liability Map

브랜드 → 어떤 정보를 공식 상품 정보로 제공할 것인가

현지 판매자 → 어떤 사업·상품 증빙을 확보하고 전달할 것인가

대행사 → 승인된 표현을 어떤 브리프로 변환할 것인가

KOL·라이브 진행자 → 방송 중 어떤 표현까지 사용할 수 있는가

제휴 운영자 → 링크·추천코드를 누가 생성하고 제거할 수 있는가

플랫폼 → 신원·콘텐츠·기록·신고를 어떻게 관리하는가

이 지도에서 하나라도 끊기면 운영 리스크가 생긴다. 본사가 승인하지 않은 표현이 방송에 등장할 수도 있고, 필요한 증빙자료가 진행자에게 도착하지 않을 수도 있다. 문제가 발견됐는데 링크를 누가 내려야 하는지 모를 수도 있다.

KOL을 고를 때 팔로워 수 옆에 새로 넣어야 할 다섯 항목

지금까지 KOL 선정표의 앞쪽에는 팔로워 수, 평균 조회수, 참여율, 콘텐츠 적합도, 예상 비용이 놓이는 경우가 많았다. 앞으로 베트남처럼 책임 구조가 구체화되는 시장에서는 운영 항목을 같은 표에 넣을 필요가 있다.

실무 체크

판매 주체 · 실제 소비자에게 상품을 판매하는 주체가 누구인지 확인했는가?
상품 증빙 · 캠페인에 필요한 품질·사업·광고 관련 자료가 어디에 보관되고 누구에게 전달되는가?
승인 문구 · 반드시 지켜야 할 표현과 사용하면 안 되는 표현을 구분했는가?
링크 관리 · 쿠폰·추천코드·제휴 링크를 누가 만들고 누가 즉시 중단할 수 있는가?
중단 절차 · 라이브에서 문제가 생겼을 때 브랜드, 판매자, 대행사, 진행자 중 누가 멈출 권한을 갖는가?

이 항목은 팔로워 수보다 화려하지 않다. 하지만 라이브커머스가 실제 매출 채널이 될수록 점점 더 중요한 항목이 된다.

이 규제가 시사하는 것: 영향력이 커머스 인프라의 일부가 되고 있다

베트남의 변화에서 더 오래 남을 질문은 “KOL 규제가 강해졌다”가 아니다. 콘텐츠와 거래가 가까워질수록 콘텐츠를 만드는 사람에게도 거래 과정의 일부 책임이 붙기 시작한다는 점이다.

전통적인 광고에서는 브랜드가 광고 문구를 승인하고 매체가 이를 노출하면 역할이 비교적 분명했다. 라이브커머스에서는 진행자의 즉흥 설명, 소비자의 질문, 실시간 가격 변화, 쿠폰, 제휴 링크, 주문이 한 화면에서 동시에 움직인다.

그래서 SEA의 KOL 전략도 ‘누가 가장 영향력이 큰가’만으로 설계하기 어려워진다. 앞으로 봐야 할 것은 영향력을 얼마나 큰 거래로 바꿀 수 있는가와 함께 그 거래를 얼마나 통제 가능하게 운영할 수 있는가다.

한국 브랜드에 남는 질문도 명확하다. 누구에게 맡길 것인가보다 먼저 확인할 필요는 없다. 다만 계약을 맺은 뒤에는 네 가지를 답할 수 있어야 한다. 누가 말하고, 누가 증명하며, 누가 링크를 관리하고, 문제가 생기면 누가 멈추는가.

라이브커머스가 커질수록 이 네 질문은 마케팅팀만의 질문이 아니다. 영업, 현지 유통, 법무, 제품, 고객지원까지 함께 답해야 할 운영 질문이 된다.

Summary

KOL은 특정 분야에서 영향력을 가진 사람을 가리키는 마케팅 용어이며, 베트남 전자상거래법의 법적 직함은 아니다. 새 법이 보는 것은 이름보다 실제 역할이다. KOL이 라이브 판매를 진행하면 라이브 판매 진행자로, 제휴 링크를 사용하면 제휴 마케터로서 관련 책임을 확인해야 한다. SEA에서 영상·콘텐츠와 구매가 가까워질수록 브랜드가 관리해야 할 대상도 크리에이터 선정에서 상품 증빙, 승인 표현, 링크 관리, 중단 권한까지 넓어진다.

FAQ

자주 묻는 질문

Q. KOL은 무슨 뜻인가요?

핵심 오피니언 리더(Key Opinion Leader, KOL)는 특정 분야나 소비자 집단에서 신뢰와 영향력을 가진 사람을 뜻하는 마케팅 용어입니다. 인플루언서와 범위가 겹치며 법적으로 통일된 직업 분류는 아닙니다.

Q. 베트남에서는 KOL에게 별도의 규제가 적용되나요?

KOL이라는 호칭 자체에 별도 의무를 붙이는 구조로 이해하면 정확하지 않습니다. 전자상거래법은 실제 활동을 기준으로 라이브 판매 진행자와 제휴 마케터 등의 책임을 규정합니다. 한 사람이 두 역할을 모두 수행할 수도 있습니다.

Q. 라이브 판매 진행자가 상품을 잘 몰랐다고 하면 책임을 피할 수 있나요?

법은 진행자에게 판매자가 필요한 자료를 제공하지 않으면 협업을 거절하도록 요구하고, 상품의 용도·원산지·품질·가격·프로모션·보증 등에 관한 허위·오인 정보를 금지합니다. 구체적인 법적 책임은 사실관계와 관련 법률에 따라 달라질 수 있습니다.

Q. 한국 브랜드가 가장 먼저 확인할 것은 무엇인가요?

KOL 선정 이전보다 캠페인 운영 구조를 함께 확인해야 합니다. 실제 판매자가 누구인지, 필요한 상품 증빙이 진행자까지 전달되는지, 어떤 표현을 승인했는지, 제휴 링크와 라이브를 누가 중단할 수 있는지를 정해두는 것이 중요합니다. 제품과 캠페인 유형에 따라 별도 규정이 적용될 수 있으므로 실제 집행 전 현지 전문가 검토가 필요합니다.

TERMINOLOGY

본문의 주요 용어

용어	뜻	실무자가 볼 지점
KOL	핵심 오피니언 리더	마케팅 호칭과 실제 법적 역할을 구분해서 본다.
라이브 판매 진행자	전자상거래 플랫폼에서 직접 등장해 실시간으로 상품·서비스를 판매하는 사람	신원 확인, 상품 정보, 방송 표현과 중단 의무를 확인한다.
제휴 마케터	추천 링크·코드 등으로 상품을 소개하는 사람	신원과 링크 생성·삭제 책임을 확인한다.
비디오 커머스	영상 콘텐츠에서 상품 발견과 구매가 연결되는 상거래 방식	콘텐츠와 판매 책임의 경계가 가까워진다.

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