Image generated by OpenAI
단순한 주스 브랜드의 캠페인 성과 사례다. 하지만 실무자가 봐야 할 지점은 따로 있다. Martinelli’s 사례의 핵심은 “광고가 얼마를 팔았나”가 아니라 “광고가 없었어도 팔렸을 매출을 얼마나 걷어냈나”에 있다.
리테일 미디어에서는 광고 노출과 구매 데이터가 가까이 붙어 있다. 그래서 성과가 잘 보이는 것처럼 느껴진다. 문제는 그 성과가 실제 증분 매출인지, 아니면 이미 구매 의도가 높았던 고객의 매출을 광고 성과로 다시 잡은 것인지 구분하기 어렵다는 점이다.
WHAT CHANGED
- Martinelli’s는 리테일 미디어 성과를 단순 ROAS가 아니라 iROAS 관점에서 해석했다.
- 알버트슨스 미디어 컬렉티브는 광고 노출 집단과 유사한 비노출 집단을 비교하는 방식으로 증분효과를 추정했다.
- 공개된 캠페인 결과는 33% sales lift, 65% new-to-brand buyers, $7.45 iROAS였다.
iROAS란 무엇인가?
증분 광고수익률(incremental return on ad spend, iROAS)은 광고비 1달러가 만든 “추가 매출”을 보는 지표다. 여기서 추가 매출은 단순히 광고 클릭 뒤 발생한 매출이 아니다. 광고가 없었을 때 예상되는 기준 매출을 제외한 나머지다.
공식은 단순하게 쓸 수 있다. iROAS는 증분 매출을 광고비로 나눈 값이다. 예를 들어 iROAS가 7.45달러라면, 광고비 1달러당 7.45달러의 증분 매출이 발생했다는 뜻이다. 다만 이것이 곧바로 이익을 뜻하지는 않는다. 매출총이익률, 리테일 수수료, 할인비, 물류비가 빠져 있기 때문이다.
| 구분 | ROAS | iROAS |
|---|---|---|
| 기본 질문 | 광고와 연결된 매출은 얼마인가? | 광고가 없었다면 발생하지 않았을 추가 매출은 얼마인가? |
| 계산식 | 광고 기여 매출 ÷ 광고비 | 증분 매출 ÷ 광고비 |
| 강점 | 빠르고 이해하기 쉽다. | 광고의 실제 추가 효과를 보려 한다. |
| 주의점 | 기존 구매자의 자연 매출까지 광고 성과로 잡을 수 있다. | 대조군 설계와 매칭 방식에 따라 결과가 달라질 수 있다. |
Martinelli’s는 왜 ROAS 대신 iROAS를 봤나?
Martinelli’s의 문제는 단순했다. 기존 고객이 이미 살 제품을 광고가 다시 건드린 것인지, 아니면 신규 고객을 실제로 끌어온 것인지 알고 싶었다. 이 차이는 브랜드 성장 전략에서 크다. 반복 구매를 조금 앞당긴 캠페인과 신규 가구 침투율을 높인 캠페인은 같은 매출로 보여도 의미가 다르다.
AdExchanger 보도에 따르면 Martinelli’s는 알버트슨스에서 진행한 holiday campaign을 통해 33% sales lift, 65% new-to-brand buyers, $7.45 iROAS를 확인했다. 이 숫자에서 더 중요한 것은 7.45라는 값 자체보다 측정 질문이다. “얼마나 팔았나”에서 “누가 새로 샀나, 그리고 그 매출은 광고가 만든 것인가”로 질문이 바뀌었다.
NOTE
iROAS는 ROAS보다 항상 낮게 나오는 지표가 아니다. 더 정확한 질문을 던지는 지표에 가깝다. 캠페인이 정말 새 수요를 만들었다면 iROAS는 강한 근거가 될 수 있다. 반대로 기존 수요를 포착한 것이라면 ROAS는 높고 iROAS는 약하게 나올 수 있다.
리테일 미디어에서 iROAS는 어떻게 측정하나?
가장 깔끔한 방식은 무작위 실험이다. 광고를 볼 수 있는 집단과 광고를 보지 않는 집단을 사전에 무작위로 나누고, 캠페인 이후 구매 차이를 비교한다. 하지만 리테일 미디어에서는 항상 이렇게 하기 어렵다. 온사이트 광고, 오프사이트 광고, 매장 구매, 앱 구매, 프로모션이 함께 움직이기 때문이다.
그래서 Martinelli’s 사례에서 언급된 방식은 match-control 접근에 가깝다. 광고에 노출된 고객 집단을 만든 뒤, 구매 성향이나 과거 구매 행동이 유사하지만 광고를 보지 않은 통제 집단을 구성한다. 그리고 두 집단의 캠페인 이후 구매 차이를 비교해 증분 매출을 계산한다.
MEASUREMENT FLOW
- 목표 정의: 매출 증가, 신규 고객, 반복 구매, 장바구니 확대 중 무엇을 볼지 정한다.
- 노출 집단 구성: 캠페인 기간 광고를 본 가구 또는 고객을 식별한다.
- 통제 집단 구성: 구매 성향, 카테고리 구매 이력, 브랜드 구매 이력, 디지털 행동 등이 유사한 비노출 집단을 찾는다.
- 증분 매출 계산: 노출 집단과 통제 집단의 구매 차이를 비교한다.
- iROAS 산출: 증분 매출을 광고비로 나눈다.
예를 들어 광고 노출 집단에서 캠페인 이후 10만 달러의 매출이 나왔고, 유사한 통제 집단의 기준 매출이 7만 달러로 추정됐다고 하자. 증분 매출은 3만 달러다. 광고비가 5천 달러라면 iROAS는 6.0이다. 같은 캠페인의 단순 ROAS는 20.0으로 보일 수 있지만, 실제 추가 효과를 기준으로 보면 6.0으로 낮아진다. 이 차이가 의사결정을 바꾼다.
측정 방식에서 가장 흔한 함정은 무엇인가?
iROAS는 더 엄격한 지표지만, 방법론의 영향을 크게 받는다. 통제 집단을 어떻게 만들었는지, 과거 브랜드 구매자를 제외했는지, 카테고리 구매자를 기준으로 필터링했는지, 매칭 변수로 무엇을 썼는지에 따라 값이 달라진다. 같은 캠페인이라도 측정 설계가 바뀌면 결과가 흔들릴 수 있다.
알버트슨스 미디어 컬렉티브와 Ovative의 분석은 이 점을 잘 보여준다. 42개 디지털 광고 캠페인을 대상으로 매칭 방식과 필터링 조건을 바꿔본 결과, iROAS 산출값은 방법론 선택에 따라 크게 달라졌다. 이 대목에서 실무자는 숫자만 받을 것이 아니라 숫자가 나온 방식을 함께 받아야 한다.
| 확인 항목 | 왜 중요한가 | 실무 질문 |
|---|---|---|
| 통제 집단 설계 | 비교 대상이 다르면 증분효과가 왜곡된다. | 광고를 보지 않은 집단은 어떤 기준으로 구성했나? |
| 필터링 기준 | 기존 브랜드 구매자와 카테고리 구매자를 포함하는지에 따라 결과가 바뀐다. | 과거 브랜드 구매자를 제외했나, 포함했나? |
| 매칭 변수 | 구매 이력, 카테고리 구매, 디지털 행동 등 어떤 변수를 쓰는지에 따라 유사성 품질이 달라진다. | 매칭에 사용한 변수와 품질 지표를 공개할 수 있나? |
| 불확실성 표시 | iROAS 숫자 하나만으로는 신뢰 구간과 변동성을 알 수 없다. | 통계적 유의성, 신뢰 구간, 표본 크기를 같이 제공하나? |
실무자는 iROAS 보고서를 어떻게 읽어야 하나?
첫 번째로 볼 것은 수치의 크기가 아니라 목표와의 정렬이다. 신규 고객 확보가 목표라면 iROAS와 함께 new-to-brand 비중을 봐야 한다. 기존 고객의 장바구니 확대가 목표라면 반복 구매자 매출과 객단가 변화를 따로 봐야 한다. 같은 iROAS라도 캠페인의 역할은 다를 수 있다.
두 번째는 증분 매출의 범위다. 온라인 매출만 잡았는지, 오프라인 매장 구매까지 포함했는지, 동일 리테일러 안의 매출만 보는지에 따라 판단이 달라진다. 리테일 미디어 네트워크(retail media network, RMN)별 보고 기준이 다르면 서로 비교하기 어렵다. 그래서 “iROAS가 얼마인가”보다 “어떤 iROAS인가”가 먼저다.
CHECKLIST
- 이번 캠페인의 목표는 신규 고객, 반복 구매, 객단가, 카테고리 침투 중 무엇인가?
- iROAS 계산에 포함된 매출 범위는 온라인만인가, 오프라인까지인가?
- 통제 집단은 무작위 holdout인가, 매칭 기반 통제 집단인가?
- 기존 브랜드 구매자를 어떻게 처리했는가?
- iROAS와 함께 표본 크기, 신뢰 구간, 통계적 유의성을 제공하는가?
- 증분 매출이 이익 기준으로도 의미가 있는가?
Martinelli’s 사례가 한국 브랜드에 주는 실무 기준
한국 브랜드가 쿠팡, 네이버, 마켓컬리, 대형마트 계열 리테일 미디어를 집행할 때도 같은 질문이 필요하다. 플랫폼 대시보드의 ROAS가 높아도, 그 매출이 광고가 만든 추가 수요인지 확인하지 않으면 예산은 점점 가장 구매 의도가 높은 고객에게만 몰릴 수 있다. 단기 효율은 좋아 보이지만 성장 설명은 약해진다.
다만 모든 캠페인에 고급 증분효과 분석이 필요한 것은 아니다. 소액 테스트, 단기 프로모션, 재고 소진 목적이라면 ROAS와 매출 속도로 충분할 수 있다. 하지만 신규 고객 확보, 카테고리 침투, 연간 예산 증액, 임원 보고가 걸려 있다면 iROAS 또는 유사한 증분효과 기준을 요구해야 한다.
SUMMARY
Martinelli’s의 iROAS 사례는 리테일 미디어 성과 측정의 질문을 바꾼다. ROAS는 광고와 연결된 매출을 보여주지만, iROAS는 광고가 없었다면 발생하지 않았을 추가 매출을 보려 한다.
실무자가 지금 확인할 것은 세 가지다. 통제 집단을 어떻게 만들었는지, 신규 고객과 기존 고객을 어떻게 나눴는지, 증분 매출이 이익 기준에서도 의미가 있는지다. 숫자는 그다음에 읽어야 한다.
FAQ
Q1. iROAS는 ROAS보다 좋은 지표인가요?
항상 그렇지는 않다. ROAS는 빠른 운영 지표로 쓸 수 있고, iROAS는 광고의 추가 효과를 검증할 때 더 적합하다. 예산 증액, 신규 고객 확보, 리테일 미디어 네트워크 비교가 필요할 때 iROAS의 가치가 커진다.
Q2. iROAS가 높으면 캠페인은 성공인가요?
매출 기준으로는 긍정 신호일 수 있다. 하지만 이익 기준까지 보려면 매출총이익률, 할인, 수수료, 운영비를 함께 봐야 한다. 또한 통제 집단 설계와 표본 크기도 확인해야 한다.
Q3. 리테일 미디어 플랫폼에 무엇을 요청해야 하나요?
단순 ROAS 보고서만 받지 말고 통제 집단 구성 방식, 신규 고객 정의, 매출 포함 범위, 신뢰 구간, 오프라인 구매 포함 여부를 요청해야 한다. 플랫폼마다 기준이 다르면 숫자 비교가 어렵다.
Q4. 소규모 브랜드도 iROAS 측정을 해야 하나요?
모든 캠페인에 필요하지는 않다. 다만 리테일 미디어 예산을 늘리거나, 신규 고객 확보를 핵심 목표로 삼거나, 여러 플랫폼의 성과를 비교해야 한다면 증분효과 측정 기준을 빨리 마련하는 편이 좋다.
TERMINOLOGY
ROAS: 광고수익률(return on ad spend). 광고비 대비 광고 기여 매출을 보는 지표다.
iROAS: 증분 광고수익률(incremental return on ad spend). 광고비 대비 증분 매출을 보는 지표다.
증분효과: 광고가 없었을 때와 비교해 추가로 발생한 매출, 구매, 신규 고객 등의 효과다.
통제 집단: 광고 효과를 비교하기 위해 광고를 보지 않았거나 실험 조건에서 제외된 유사 고객 집단이다.
References
- [1] AdExchanger | How Juice Brand Martinelli’s Gets To The Core Of Retail Media Incrementality
- [2] IAB | Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media
- [3] Albertsons Media Collective & Ovative | Retail Media iROAS Demystified
- [4] Kroger Precision Marketing | Incremental Sales Measurement for Sponsored Search
댓글
댓글 쓰기