성과 측정, 왜 '그때'는 맞고 지금은 틀릴까
2026년, 마케터들은 여전히 광고 성과를 입증하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 특히 '인크리멘탈리티(Incrementality, 점증성)' 측정은 ROI를 넘어, 실제로 광고가 '신규' 고객 확보에 얼마나 기여했는지 증명하는 데 초점을 맞추고 있지만, 현장에서는 여전히 혼선이 빚어지고 있습니다. 왜 똑같은 지표를 사용해도 결과가 다를까요? 해답은 측정 환경과 조건에 있습니다.
예를 들어, 특정 캠페인이 30%의 인크리멘탈 리프트를 달성했다고 발표([2] DoorDash)했지만, 이는 특정 조건에서만 유효할 수 있습니다. 모든 브랜드와 캠페인에 동일하게 적용될 수 없다는 의미입니다. 따라서, 인크리멘탈리티 측정 결과를 맹신하기보다는, 먼저 '실패 조건'을 점검해야 합니다.
측정 시스템, '무엇'을 바꾸면 안 되는가
인크리멘탈리티 측정의 핵심은 '비교'입니다. 광고를 노출한 그룹(테스트 그룹)과 노출하지 않은 그룹(통제 그룹) 간의 성과 차이를 비교하여 광고의 실제 효과를 측정합니다. 이때, 통제 그룹을 설정하는 방식에 따라 결과가 크게 달라질 수 있습니다. '홀드아웃(Holdout)' 방식은 특정 고객이나 지역을 통제 그룹으로 지정하여 광고 노출을 원천 차단합니다. '지오 리프트(Geo Lift)' 방식은 지역별로 광고 노출을 다르게 설정하여 성과를 비교합니다.
문제는 통제 그룹이 테스트 그룹과 '동질성'을 유지해야 한다는 점입니다. 만약 두 그룹 간에 인구 통계, 구매 행동, 브랜드 충성도 등에서 차이가 있다면, 측정 결과는 왜곡될 수밖에 없습니다. 예를 들어, 특정 지역의 경제 상황이 악화되어 구매력이 감소했다면, 해당 지역을 통제 그룹으로 설정했을 때 광고 효과가 과소평가될 수 있습니다. 따라서, 인크리멘탈리티 측정을 도입하기 전에, 반드시 통제 그룹의 동질성을 확보해야 합니다. 그렇지 않으면, 측정 결과는 '유의미한' 데이터가 아니라, 그저 '숫자'에 불과할 수 있습니다.
신뢰 문제, '무엇'에 대한 합의가 먼저인가
리테일 미디어의 측정 문제는 결국 '신뢰'의 문제입니다([3] AdExchanger). 광고주와 매체 간의 측정 기준이 다르고, 데이터 투명성이 확보되지 않으면, 인크리멘탈리티 측정 결과에 대한 불신이 커질 수밖에 없습니다. 따라서, 인크리멘탈리티 측정을 도입하기 전에, 광고주와 매체 간의 측정 기준과 데이터 공유 방식에 대한 명확한 합의가 선행되어야 합니다.
예를 들어, '매출'을 기준으로 인크리멘탈리티를 측정할 때, 어떤 매출을 포함할 것인지(온라인, 오프라인, 앱 등), 어떤 기간 동안의 매출을 측정할 것인지 등에 대한 합의가 필요합니다. 또한, 데이터 공유 범위를 명확히 설정하여, 측정 결과의 투명성을 확보해야 합니다. 그렇지 않으면, 인크리멘탈리티 측정은 또 다른 갈등의 원인이 될 수 있습니다.
신규 고객 기여도, '무엇'을 놓치고 있는가
인크리멘탈리티 측정은 단순히 ROI를 높이는 것을 넘어, '신규' 고객 확보에 얼마나 기여했는지 파악하는 데 중요한 역할을 합니다. 하지만, 많은 마케터들이 '기존' 고객의 전환에만 초점을 맞추고, 신규 고객 기여도를 간과하는 경향이 있습니다.
인크리멘탈리티 측정의 핵심은 '신규' 고객 확보에 있습니다. 기존 고객은 어차피 구매할 가능성이 높기 때문에, 광고 노출 여부에 따른 매출 차이가 크지 않을 수 있습니다. 하지만, 신규 고객은 광고를 통해 처음으로 브랜드를 접하고 구매를 결정할 가능성이 높습니다. 따라서, 인크리멘탈리티 측정을 통해 신규 고객 확보 기여도를 정확히 파악하고, 이를 바탕으로 광고 전략을 최적화해야 합니다. CEO가 인크리멘탈리티 리드를 팀에 둬야 하는 이유도 여기에 있습니다([5] Google Business Profile).
'실패 조건'부터 따져야, 측정에 돈 쏟고 엉뚱한 결론 내리는 함정 피한다
인크리멘탈리티 측정은 광고 성과를 정확하게 파악하고, 마케팅 전략을 최적화하는 데 필수적인 도구입니다. 하지만, 측정 환경과 조건, 데이터 투명성, 신규 고객 기여도 등을 고려하지 않으면, 엉뚱한 결론에 도달할 수 있습니다. 인크리멘탈리티 측정 도입을 고려하고 있다면, ROI 증명이라는 달콤한 약속보다 먼저 '무엇을 바꾸면 안 되는지', 그리고 '어떤 조건에서 실패하는지'부터 점검해야 합니다. 그래야 측정에 쏟아부은 돈이 헛되지 않습니다.
References
- [1] GNEWS_US | DoorDash Ads Launches Sales Lift Measurement, Driving Up to 30% Incrementality Lift in Campaigns on Average for Brands - DoorDash | DoorDash Ads Launches Sales Lift Measurement, Driving Up to 30% Incrementality Lift in Campaigns on Average for Brands
- [2] GNEWS_US | Retail Media’s Measurement Problem Is A Trust Problem – And Incrementality Is The Way Forward - AdExchanger | Retail Media’s Measurement Problem Is A Trust Problem – And Incrementality Is The Way Forward
- [3] GNEWS_US | Why an incrementality lead Is the role all CEOs need in their teams - Google Business Profile | Why an incrementality lead Is the role all CEOs need in their teams
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