'장바구니'만으론 안 보인다... 리테일 미디어, ROAS의 함정
광고 담당자 김 모 씨는 최근 리테일 미디어 광고 성과 측정에 대한 고민이 깊어졌다. 기존 ROAS(광고 수익률) 지표만으로는 캠페인의 실제 가치를 제대로 파악하기 어렵다는 문제에 직면했기 때문이다. 단순히 '장바구니'에 담긴 상품만으로는 고객의 전체 여정, 브랜드 인지도 상승, 장기적인 고객 관계 구축 등 리테일 미디어가 창출하는 다양한 가치를 포착할 수 없다는 것을 깨달았다. IAB는 기존 측정 방식이 리테일 미디어의 '진짜 가치'를 제대로 반영하지 못하고 있다고 지적한다.
이러한 상황은 다른 기업들도 마찬가지다. eMarketer는 많은 브랜드들이 커머스 미디어에서 ROAS를 넘어선 새로운 측정 지표를 찾고 있다고 보도했다. 하지만 새로운 KPI를 설정하고, 실험을 설계하고, 운영 시스템을 구축하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 측정 설계와 실행 조건을 제대로 이해하지 못하면, 데이터는 엉뚱한 방향을 가리키고, 예산은 낭비될 수 있다.
같은 지표를 봐도 해석이 갈리는 이유
리테일 미디어 측정의 핵심은 '신규' 고객과 '기존' 고객을 구분하는 데 있다. 예를 들어, 특정 리테일 미디어 광고를 통해 발생한 매출이 모두 기존 고객에게서 나왔다면, 이는 광고의 효과라고 보기 어렵다. 기존 고객은 어차피 해당 제품을 구매했을 가능성이 높기 때문이다. 반면, 광고를 통해 신규 고객이 유입되고, 이들이 장기적으로 브랜드에 대한 충성도를 높여 나간다면, 이는 광고의 성공이라고 할 수 있다. 따라서 리테일 미디어 광고의 효과를 제대로 측정하기 위해서는 신규 고객의 유입, 전환, 유지율 등을 추적할 수 있는 시스템이 필요하다.
문제는 이러한 '신규' 고객을 정의하고 측정하는 것이 생각보다 복잡하다는 점이다. '신규'의 기준은 캠페인 목표, 비즈니스 모델, 고객 생애 주기 등에 따라 달라질 수 있다. 예를 들어, 특정 기간 동안 구매 이력이 없는 고객을 '신규'로 정의할 수도 있고, 특정 제품군을 처음 구매하는 고객을 '신규'로 정의할 수도 있다. 중요한 것은 '신규'의 기준을 명확하게 설정하고, 모든 측정과 분석을 이 기준에 맞춰 일관성 있게 수행하는 것이다.
속도보다 책임이 먼저 문제로 떠올랐다
리테일 미디어 측정에서 흔히 발생하는 또 다른 오해는 '기여도' 측정에 대한 집착이다. 많은 광고 담당자들이 특정 광고가 매출에 얼마나 기여했는지를 정확하게 파악하려고 노력한다. 하지만 현실적으로 모든 광고의 기여도를 100% 정확하게 측정하는 것은 불가능하다. 고객은 다양한 채널과 접점을 통해 제품을 인지하고 구매 결정을 내리기 때문이다. 따라서 특정 광고의 기여도를 정확하게 측정하는 데 집중하기보다는, 전체 마케팅 활동이 고객 여정에 미치는 영향을 종합적으로 파악하는 것이 더 중요하다.
예를 들어, 특정 리테일 미디어 광고가 고객의 브랜드 인지도를 높이고, 검색 광고 클릭률을 높이고, 소셜 미디어 참여를 유도하는 등 다양한 방식으로 기여할 수 있다. 이러한 간접적인 기여를 무시하고, 단순히 '장바구니'에 담긴 상품만으로 광고 효과를 판단하는 것은 매우 근시안적인 접근이다. 브랜드는 ROAS와 같은 단기적인 지표에 매몰되지 말고, 리테일 미디어가 브랜드 인지도, 고객 충성도, 장기적인 매출 성장 등 다양한 방식으로 기여할 수 있다는 점을 고려해야 한다 (eMarketer).
'신규'의 진짜 의미를 묻는 질문부터 시작해야
결국 리테일 미디어 측정의 핵심은 '신규'라는 단어 속에 숨겨진 다양한 의미를 파악하고, 이를 측정 가능한 지표로 전환하는 데 있다. '신규' 고객을 어떻게 정의할 것인가? '신규' 고객의 유입을 어떻게 측정할 것인가? '신규' 고객의 가치를 어떻게 평가할 것인가? 이러한 질문에 대한 답을 찾는 과정에서 리테일 미디어의 '진짜 가치'를 발견할 수 있을 것이다. Meta의 새로운 리테일 미디어 툴은 이러한 질문에 대한 답을 찾는 데 도움을 줄 수 있을 것이다 (ADWEEK). 측정 혼선을 줄이고 KPI를 재설계하는 여정은, 리테일 미디어가 ROAS라는 좁은 틀을 넘어 '진짜 가치'를 증명하는 첫걸음이 될 것이다.
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